Michael Schmahl

Der Markt für Energieversorger ist von einem ähnlichen Leistungs- und Qualitätsniveau sowie sehr geringen Wechselbarrieren geprägt. Entsprechend hoch ist beim Verbraucher die Bereitschaft, den Anbieter zu wechseln. Die Unternehmen reagieren auf die sinkende Kundeloyalität mit dem sogenannten Churn Management. „Churn“ ist ein englisches Kunstwort, das sich aus „Change“ (Wechsel, Veränderung) und „Turn“ (umschwenken) zusammensetzt. Es geht also um Maßnahmen, die eine Kundenabwanderung verhindern.

Bereits frühzeitig hat ein inzwischen etablierter Markteinsteiger auf ein lernendes Churn-Modell gesetzt. Es ermittelt nicht nur zuverlässig potenzielle Wechselkandidaten. Gleichzeitig wird sichergestellt, dass ausschließlich profitable Kunden angesprochen werden.

Kundenanalyse mit internen und externen Quellen
Das Churn-Modell des Energieanbieters lebt von der Verknüpfung vielfältiger Quellen und Variablen auf einer modernen Analyseplattform. Ziel ist es, jeden Kunden möglichst exakt abzubilden. So fließen in das Modell vorhandene Kundenfeedbacks aus dem Call Center sowie aus Marketingaktionen ein. Ebenso werden die jeweiligen Verbrauchsdaten hinzugezogen, da auch ein unpassender Tarif für Unzufriedenheit sorgen kann. Zudem kann das Unternehmen Aussagen zur Wirtschaftlichkeit des Vertrages treffen.

Alle diese Daten werden wiederrum mit Preisvergleichsportalen abgeglichen – heißt konkret: Gibt es Konkurrenztarife, die für den Kunden interessanter sein könnten? Und: Wie steht das Unternehmen überhaupt in einzelnen Tarif-Segmenten gegenüber dem Wettbewerb da? Weitere Informationen liefern Aktionen wie „Kunden werben Kunden“. Denn aktive „Werber“ gelten als verhältnismäßig sicher. Gleiches gilt für die Angeworbenen. Im Gegenzug steigt bei der Abwanderung solcher Meinungsführer die Gefahr, dass andere Kunden mitziehen. Nicht zuletzt werden externe Quellen einbezogen, wie die Bevölkerungsdichte und Marktdurchdringung in bestimmten PLZ-Gebieten. Beispielsweise wandern in Regionen mit geringer Bevölkerungsdichte und Durchdringung schneller Kunden durch die Empfehlungen von Nachbarn ab.

Modell lernt laufend hinzu
Das Besondere an dem Churn-Modell ist, dass es sich fortlaufend optimiert und veränderten Rahmenbedingungen anpasst. Ausgangpunkt bilden dabei die vorhandenen Daten aus Vertragsverlängerungen und Vertragskündigungen. Dieses „Lernmaterial“ wird kontinuierlich nach Gesetzmäßigkeiten und Mustern durchsucht. Mit der Zeit kristallisieren sich relevante Variablen heraus, wie z.B. eine Unzufriedenheit mit Preisen oder etwa bestimmten Serviceleistungen. Auch der ideale Zeitpunkt für die Ansprache des Wechselkandidaten lässt sich auf diese Weise ermitteln. Im Ergebnis gibt das System selbstständig zu jedem profitablen Kunden mit potenziellen Wechselabsichten rechtzeitig eine Warnmeldung. Entsprechend kann der Anbieter mit individuell zugeschnittenen Marketingmaßnahmen gezielt – und meist auch erfolgreich – gegensteuern.