Dennis Mausbach

„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ – Die viel zitierte Weisheit von Henry Ford hat für den Handel nichts an Aktualität eingebüßt. Im Gegenteil: Aufgrund gesättigter Märkte ist die Branche vor allem damit beschäftigt, sich mittels massiver Werbeaktionen gegenseitig Kunden abzujagen. Inzwischen entfällt ein Gro der Marketingausgaben von Handelsunternehmen auf diesen Posten – Tendenz weiterhin steigend.

Anders als Henry Ford haben die Retailer heutzutage aber zumindest die Möglichkeit, mittels fundierter Datenanalyse den Anteil der „hinausgeworfenen“ Werbegelder relativ genau zu bestimmen und gezielt zu reduzieren. Beispielgebend ist ein Modell zur Werbeerfolgskontrolle bei einem großen deutschen Handelsunternehmen.

Datengestützte Werbeerfolgskontrolle optimiert die Kampagnenplanung im Handel.

Topseller, Mitläufer oder Ladenhüter – eine datengestützte Werbeerfolgskontrolle ermittelt zuverlässig erfolgreiche Aktionsprodukte und optimiert die Kampagnenplanung.

Umsatzanalyse bis auf Bon- und Artikel-Ebene

Technologisch basiert das Modell zur Werbeerfolgskontrolle auf einem Analytics Platform System (APS). Die vorkonfigurierte Komplettlösung vereint ein hochleistungsfähiges Data Warehouse mit einem Hadoop-Cluster, sodass ein fließender Übergang in das Big-Data-Zeitalter ermöglicht wird. Mit Hilfe dieser Lösung kann das Unternehmen für jeden seiner Artikel die Baseline Sales pro Tag und Filiale speichern und auch kalkulieren. Diese Normalwerte werden dann den Umsätzen in einem Aktionszeitraum gegenübergestellt. Aus der Differenz resultiert der Umsatz, der mit der jeweiligen Werbemaßnahme erzielt wurde – nachvollziehbar bis auf Bon-Ebene und für jeden einzelnen Artikel. Ebenso wird gemessen, ob ein Aktionsartikel Mitnahmeeffekte fördert. Zudem vermittelt ein Index mit definierten Kennziffern auf einen Blick, ob eine Aktion ein Erfolg oder Misserfolg war.

Für jedes Werbemedium der optimale Artikelmix

Das Handelsunternehmen kann nunmehr den Erfolg seiner Werbung detailliert bewerten. Bei jeder Aktion lassen sich die Topseller, Mitläufer und Ladenhüter genau identifizieren und entsprechend kategorisieren. Auch eine kombinierte Betrachtung der unterschiedlichen Werbekanäle ist möglich. Alle diese Informationen stehen schließlich für die gezielte Umsetzung künftiger Maßnahmen zur Verfügung. Darüber hinaus können externe Quellen, wie etwa Wettbewerbs-, Wetter- oder demografische Daten hinzugezogen werden. So lässt sich für jedes Werbemedium und jeden Kanal der optimale Artikelmix definieren, wobei auch Kannibalisierungseffekten vorgebeugt wird. Nicht zuletzt kann eine geplante Maßnahme –  wie etwa ein Angebotsprospekt – mittels Kennzahlen vorausschauend bewertet und gegebenenfalls nachjustiert werden.