Marco Bandner

Business-Intelligence(BI)-Systeme bieten den Fachbereichen eines Unternehmens zahlreiche Kennzahlen für Analysen und Reporting an. Dabei gehört der Deckungsbeitrag zu den bekanntesten betriebswirtschaftlichen Größen. Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig, wie die nachfolgenden Beispiele aus der Telekommunikationsbranche zeigen.

Vom Datenstrom zum Deckungsbeitrag

Der Deckungsbeitrag I berechnet sich im Telekommunikationsbereich aus dem durchschnittlichen Umsatz pro Kunde bzw. Vertrag (APRU – Average Revenue per User) abzüglich der variablen Kosten (COGS – Cost of Goods Sold), wie z.B. Weiterleitungsgebühren. Bei einer entsprechenden Anzahl an Kunden fallen in diesem Kontext monatlich Millionen von Rechnungsdaten an. Zudem werden für die Analyse oftmals auch Kennzahlen über die Nutzung einbezogen. Diese sogenannten CDR (Call Detail Records) können sogar mehrere Milliarden Datenzeilen umfassen. Infolgedessen ist eine performante Data Integration erforderlich, damit sich aus diesen Datenmassen zügig aussagekräftige Kennzahlen für weiterführende Analysen generieren lassen.

Mittels Data Analytics kann der DB1 diversen Fachbereichen von Nutzen sein. Hierzu zählen insbesondere Controlling, Vertrieb und Marketing. Beispielsweise lässt sich die Performance von Tarif- und Optionsmodellen für jeden einzelnen Vertrag verifizieren. So ermöglicht der DB1 in Verbindung mit entsprechenden Dimensionen und Kennzahlen eine Aussage darüber, wie intensiv Kunden ihre Verträge wahrnehmen und in wie weit sich ihr Verhalten im Laufe der Zeit ändert.

 

Deckungsbeitrag als Kennzahl analysieren
Der Deckungsbeitrag bietet als Kennzahl vielfältige Analysemöglichkeiten. (Bild: istockphoto, Goir)

Anbieterwechsel vorbeugen

Auf Basis des Deckungsbeitrages I lässt sich also das Verhalten der Nutzer genau nachvollziehen. Daher handelt es sich unter anderem um eine wichtige Kennzahl für das sogenannte Churn Management – sprich: der Vermeidung von Kundenabwanderungen. Anhand spezifischer Trends im Nutzerverhalten können Anbieter frühzeitig erkennen, ob mit einem Wechsel zu rechnen ist. Daraufhin haben Marketing und Vertrieb die Möglichkeit, mit individuell zugeschnittenen Maßnahmen und Angeboten gezielt gegenzusteuern. Mitunter genügt es schon, dem Kunden einen Tarif anzubieten, der besser auf ihn zugeschnitten ist. Im Zuge des Tarifwechsels ist dann auch häufig wieder ein Anstieg des DB1 zu verzeichnen.

Wertorientiertes Marketing

Bei allen Vertriebs- und Marketingmaßnahmen sollten die Bedürfnisse des Kunden stets im Mittelpunkt stehen. Gleichzeitig muss aber auch jedes gesunde Unternehmen eine Gewinnoptimierung anstreben. Das sogenannte Wertorientierte Marketing wird beiden Seiten gerecht. Hierbei erhalten Vertriebsmitarbeiter – egal ob bei der Hotline oder am PoS – über das CRM vordefinierte Tarif- und Optionskombinationen zur Verhandlung mit dem Kunden. Auch mögliche Zusatzangebote werden abhängig vom bisherigen Deckungsbeitrag I bereitgestellt. Parallel kann der Mitarbeiter während der Verhandlung bereits Prognosen zum künftigen Deckungsbeitrag I abrufen.

Erfolgskontrolle bei Kampagnen

Mit Hilfe der umfangreichen Informationen eines BI-Systems können die Erfolge von Marketing-Kampagnen fundierter gemessen und im weiteren Verlauf auch prognostiziert werden. In diesem Zusammenhang spielt der Deckungsbeitrag I ebenfalls eine wichtige Rolle. So lässt sich das Nutzungsverhalten von Bestands- und Neukunden sowohl vor als auch nach einer Kampagne gegenüberstellen. Infolgedessen können einzelne Kampagnen miteinander verglichen werden. Die Erfahrungswerte dienen wiederrum als Ausgangspunkt für künftige Maßnahmen.

Bei den beschriebenen Analyseszenarien handelt es sich nur um einige Beispiele, in deren Kontext die Telekommunikationsbranche den Deckungsbeitrag gewinnbringend nutzen kann. Tatsächlich bieten sich vielfältige Möglichkeiten, um mit Hilfe der Kennzahl die Geschäftstätigkeit zu optimieren. Gleiches gilt im Übrigen auch für andere Kennzahlen, wie dem Customer Lifetime Value oder den Return on Invest.